Das denkmal- und biotopgeschützte Kulturerbe der Terrassenweinberge am Neckar und seinen Nebenflüssen stellt für die Winzer eine besondere Herausforderung dar. Der Rückzug vieler Winzer lässt sich auf den sehr arbeitsaufwändigen Anbau mit fehlender Mechanisierungsmöglichkeit und die fehlende Rentabilität der traditionellen Rebsorten (in den Terrassenlagen zu 90 Prozent Trollinger) zurückführen. Es eröffnen sich aber auch Perspektiven für klimatisch anspruchsvolle Rebsorten.
Im Projekt „Steile Weine“, einem Projekt der „Europäischen Innovations-Partnerschaften für Landwirtschaftliche Produktivität und Nachhaltigkeit“ (EIP Agri), wurde die Eignung alternativer Sorten unter den Bedingungen des Terrassenweinbaus geprüft. Ergänzend hierzu wurde das Anforderungsprofil eines neuen Weintyps zur Absicherung des Vermarktungspotentials im gehobenen Preissegment im Rahmen von Konsumententests und unter Einbeziehung von Absatzmittlern festgelegt. Auf Grundlage umfangreicher Konsumentenbefragungen wurde schließlich ein Ausstattungskonzept entwickelt und ein Vorschlag für ein Vermarktungskonzept für hochwertige Weine aus Württemberger Steillagen erarbeitet.
Anpassung der Sortenstruktur
In Versuchen haben sich einige Rebsorten als geeignet für die klimatisch anspruchsvollen Steillagen in Württemberg erwiesen. Carmenère und Marselan zeigten ein hohes Potenzial für einen zukünftigen Anbau. Weitere Sorten, darunter pilzwiderstandsfähige Sorten, zeigten ebenfalls vielversprechende Ergebnisse.
Premium-Rotwein als Cuvée aus Württemberger Steillagen
Die Befragungen von Produzenten, Absatzmittlern und Konsumenten ergaben, dass ein Premiumrotwein als Cuvée aus Lemberger, internationalen und pilzwiderstandsfähigen Rebsorten auf hohe Akzeptanz trifft und damit die Voraussetzung für eine hohe Kauf- und Wiederkaufentscheidung schafft. Eine entsprechend assemblierte Cuvée erzielte beim Verkostungstest gute Ergebnisse.
Eine Cuvée bildet für die Vermarktung von Weinen aus Steillagen im Premiumsegment über den gehobenen Lebensmitteleinzelhandel (LEH) oder Fachhandel (FH) ein attraktives Produktkonzept. Jahrgangsschwankungen und Lagenunterschiede lassen sich so ausgleichen und vergleichbare Qualitäten über die Jahre einfacher reproduzieren.
Neue Marke für hochwertige Weine aus Württemberger Steillagen
Die Befragungen von rund 1.000 Konsumenten, die gelegentlich bis regelmäßig höherpreisige Weine kaufen, waren Grundlage für die neu entwickelte Marke für Premiumweine aus Württemberger Steillagen. Die wichtigsten Erkenntnisse aus den Befragungen sind:
- Konsumenten sind offen für Premiumweine aus Württemberg.
- Geschmack und Qualität haben bei Premium-Rotwein den höchsten Stellenwert.
- Steillagen werden als wichtiges Kulturgut landschaftsprägend wahrgenommen. Konsumenten sehen die notwendige Handarbeit als Grund für einen höheren Preis.
- Konsumenten achten darauf, nachhaltig produzierten Weinen in der Kaufentscheidung einen Vorzug zu geben.
- Deutscher Premiumrotwein wird im Vergleich zu internationalem Premiumrotwein mit „hoher Qualität“ und als „besonders bekömmlich/verträglich“ wahrgenommen.
- Nur 37 Prozent der Konsumenten kennen die Steillagen im Neckartal.
- 75 Prozent der Befragten wären bereit, trotz höheren Preises hochwertige Rotweine aus Steillagen zu kaufen, sofern Qualität und Geschmackserlebnis stimmen.
Die höchste Zustimmung für einen Premium-Wein aus Württemberger Steillagen für den LEH erhielt der Name „Kulturgutbewahrer“, ergänzt durch eine stilisierte Steillagenlandschaft als Design-Element. Die bevorzugte Flaschenform war die Bordeaux-Flasche, aus Kostengründen wurde der Schraubverschluss (Long-Cap) dem traditionellen Kork vorgezogen. Die Flaschenausstattung, verbunden mit der emotionalen Auslobung „Leidenschaftlich – Nachhaltig – Traditionell“ erhielt in Marktsimulationen im LEH im Vergleich mit etablierten Marken hohe Marktanteile. Ähnlich verhielt es sich mit der seit Längerem eingeführten Steillagenmarke „Weinbergwerk“ im Distributionskanal Fachhandel.
Das Vermarktungskonzept
Primäres Ziel ist die Realisierung eines möglichst hohen Endverbraucherpreises, um eine angemesssene Entlohnung der Winzer für die Bearbeitung der Kulturlandschaft „Steillage“ zu erreichen. Für die hierfür erforderliche Preispositionierung von 12,50 Euro ist die zur Verfügung stehende Zielgruppe jedoch nicht sehr groß. Um dennoch die erforderlichen Absatzmengen zu realisieren, ist ein effizientes Vermarktungskonzept erforderlich.
Die Grundpfeiler des Konzepts:
- Bündelung aller Kräfte in Erzeugung, Kommunikation, Markt-Positionierung und Verkauf
- Überregionale Image-Bildung bei der Zielgruppe für Württemberger Steillagen-Weine
- Multikanal-Distribution mit zwei verschiedenen Marken: - „Kulturgutbewahrer“ für den LEH/gehobenen LEH zur Realisierung größerer Absatzvolumina - „Weinbergwerk“ für den Fachhandel (FH)/Gastronomie (HoReCa) und Direktverkauf ab Kellerei/Weingut
- Personifizierung der beiden Marken mit einer Markenpersönlichkeit
Abschließende Empfehlung
Die Multi-Kanal-Vermarktung der zwei neuen Marken ermöglicht die Erschließung der maximal möglichen Konsumentenreichweite. Beide nutzen für ihre jeweiligen Kanäle die gleichen Argumente, wodurch diese einen synergistischen Absatz-Effekt erwarten lassen. Die klare Trennung in zwei verschiedene Marken, Ausstattungen und Personifizierungen ist wichtig, um in den so unterschiedlichen Kanälen LEH und FH die Eingangsbarrieren niedrig zu halten und Kannibalisierungseffekte zu vermeiden.
Da es um eine homogene Belieferung im gehobenen Preis-Segment geht, ist die einheitliche Weinqualität sowie die zentrale Füllung und Distribution eine elementar wichtige Voraussetzung zum Gelingen des innovativen und einzigartigen Projekts. Es ist die Aufgabe und Verantwortung der Weinbaubetriebe, insbesondere der Genossenschaften, sich mit der Umsetzung des Vermarktungskonzeptes auseinanderzusetzen und erste Schritte dieses gemeinsamen Weges zu gehen.
